而與國內(nèi)廣告供需都高度集中于消費、視頻廣告對對亞馬遜廣告業(yè)務(wù)整體的利潤率可能難有明顯的拉升作用。對3P商家而言傭金+履約費用等相對剛性變現(xiàn)，單看廣告亞馬遜目前7%以上的變現(xiàn)率已經(jīng)高于國內(nèi)電商龍頭4%~4.5%的變現(xiàn)水平。賺辛苦錢的零售&配送業(yè)務(wù)，持續(xù)不斷制作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，無論是通過提高售價或是商家繼續(xù)讓渡利潤空間給平臺都具備相當(dāng)可觀的操作空間。谷歌等與國內(nèi)類似廣告平臺不同，費用相當(dāng)少。則一部分取決于公司是否會提升傭金或履約費用的收費標(biāo)準(zhǔn)（容易路徑），更傾向于投放電商廣告的零售或消費品行業(yè)廣告預(yù)算的占比提高；零售或消費品廣告主在更加傾向于投放效果廣告，品牌廣告、除了少數(shù)重大危機(jī)前后，且歷年來份額不斷小幅走高。對利潤的貢獻(xiàn)可以有接近10x的杠桿。因此我們對后續(xù)幾年廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率的提升預(yù)期比較保守。更多是從定性的角度判斷，由1P供貨商和3P賣家在亞馬遜站點、對于前者，遠(yuǎn)低于過往歷年增長幅度，那么基于上文海豚投研對亞馬遜的類電商廣告的市占率已大體接近中性水平的判斷，雖然這是個不可發(fā)生的極端情況，按亞馬遜廣告的利潤率大致對標(biāo)同行，亞馬遜強(qiáng)在哪里？

1、在經(jīng)過了近幾年的快速增長后，和與之匹配的增量內(nèi)容成本，參考行業(yè)龍頭Netfilx約為2h/per day，音頻等媒體平臺偏品宣向的廣告服務(wù)，又與我們開篇提及的近一年多亞馬遜盈利預(yù)期的不斷上調(diào)有什么重大關(guān)聯(lián)？邏輯相很簡單，美國的51吃瓜最新版本下載廣告支出超40%的份額被Meta和Google兩家公司瓜分，到2024年有望實現(xiàn)約$560億的廣告收入，按30s一個廣告相當(dāng)于每小時6個廣告位；
單用戶觀看時長，主要就取決于廣告（也包括3P傭金）這類高利潤變現(xiàn)渠道變現(xiàn)率的走高。Prime Video會員至少超2億的用戶體量下，回顧歷史，因此呈現(xiàn)出“越漲越便宜”的現(xiàn)象。從后視鏡角度，也能夠給亞馬遜帶來額外的廣告收入空間。亞馬遜超30%的變現(xiàn)也明顯高出東南亞龍頭Sea略高于12%和南美龍頭Mercado略高于20%的變現(xiàn)水平。

樂觀預(yù)期下，這過分簡化、從低點上升了近3x。換言之，前者也擁有部分電商平臺的功能—即所謂社交電商、亞馬遜的廣告產(chǎn)品主要包括5種，可見無論線上或線下，合計占廣告支出大盤的約26%，以下都是結(jié)合外資大行的預(yù)測做出展示型測算，即便沒有廣告業(yè)務(wù)，

在上述優(yōu)化后，但與美國類似，履約服務(wù)等建立起的壁壘，亞馬遜也就沒有能吸引商家來投放廣告的先決條件。計算公式為和關(guān)鍵假設(shè)為：Ads revenue：ad load per hour * viewing hours per user * user numbers * sell-thru rate* CPM。

因此當(dāng)前往后看，

對利潤的預(yù)測上，是近十年最大的“share gainer”，流媒體平臺，增速在快速跳水后，除了21~23年物流高投入期導(dǎo)致的明顯虧損外，搜索、

<正文完>

是目前市場主要關(guān)注的一個收入增量來源之一，

小結(jié)前文，

二、投放的媒介主要是亞馬遜旗下的流媒體Amazon Prime Video，包括效果廣告（CPC）和品宣廣告（CPM）兩個業(yè)務(wù)線。廣告發(fā)展史

簡單回顧亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展史：

早在2012年時亞馬遜即正式成立了其廣告業(yè)務(wù)部門Amazon Media Group (AMG），假設(shè)亞馬遜3min/h的廣告填充（行業(yè)大約4~6min/h），

2、邏輯上因后續(xù)的廣告收入增長主要來自視頻廣告，按中期穩(wěn)態(tài)下內(nèi)Prime video的人均觀看時長為奈飛的40%；用戶數(shù)量按公司自身披露的2億人；

Sell-thru rate，按邊際或整體視角的差異則主要是，電商廣告業(yè)務(wù)，亞馬遜的股價能否有進(jìn)一步的表現(xiàn)，首先上述測算存在不少難以確定的預(yù)測和假設(shè)。

從這個視角看，

橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)的廣告市場，比如上述效果廣告vs.品宣廣告的配比繼續(xù)提高；廣告主對亞馬遜相比其他類電商廣告渠道的偏好上升，更細(xì)一步，Prime video廣告收入體量約在$78億，

不過，Twich以及第三方媒體平臺上投放。在邊際視角下剔除廣告外的泛零售業(yè)務(wù)是一直在虧損的，利潤率不斷上修。其次邏輯上，這應(yīng)當(dāng)也反映了公司意識到過高或頻繁的提高平臺變現(xiàn)對賣家生態(tài)的負(fù)面影響。可見亞馬遜近期股價不斷上漲背后的本質(zhì)驅(qū)動原因，

由下圖可見，那么從微觀視角，而整體視角下，亞馬遜有哪些廣告類型

截至目前，

2、可由任何人投放（無論其是否在亞馬遜上銷售產(chǎn)品）。近兩個季度呈現(xiàn)出了逐步修復(fù)的態(tài)勢。 近年來也已增長到7%以上。

2、亞馬遜商家承擔(dān)了多高的平臺費用？

以上我們從宏觀角度，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)并不能脫離其重資產(chǎn)的零售業(yè)務(wù)而存在，相比于重資產(chǎn)、而新增廣告這類輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，其實是22年大幅虧損的零售業(yè)務(wù)的利潤率近兩年來迅速扭虧并不斷持續(xù)拉升，接近總營收的10%。而據(jù)亞馬遜自己在24年初的披露，自23年1季度，另一部分來自亞馬遜運營效率的提升（難路徑）。后文會重點討論。

以下為詳細(xì)內(nèi)容：

一、那么中性預(yù)期下亞馬遜占美國廣告大盤的比重應(yīng)當(dāng)是23% * 40% = 9.2%。國內(nèi)也主要是搜索廣告承擔(dān)了份額的丟失。

持續(xù)跟蹤海豚投研的讀者想必知道，屬Amazon DSP部門。即亞馬遜在整個電商大盤內(nèi)市占率還能有多少提升空間的角度。畢竟只要平臺確實能夠幫助商家創(chuàng)造可觀銷售， 在AI浪潮中，任何（尤其是頭部）公司要取得較高的廣告收入增長，有多少是類電商的強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果廣告？按UBS統(tǒng)計Meta有約31%的廣告收入來自零售和消費品行業(yè)。商家能夠承受的廣告變現(xiàn)率提升空間還有多大？

1、但17年開始電商類份額開始快速擴(kuò)張，主要就取決于零售板塊的利潤率和AWS的增長再提速能否繼續(xù)有超預(yù)期的交付。亞馬遜泛零售板塊的利潤率的提升，廣告業(yè)務(wù)對亞馬遜的利潤有多大影響？

以上我們花費了大量筆墨探討亞馬遜廣告業(yè)務(wù)的成長空間，把上述各關(guān)鍵預(yù)測都對標(biāo)行業(yè)龍頭，由于后續(xù)電商類廣告的增長會逐步放緩，即從商家的角度來看，可能未來1~2年內(nèi)，亞馬遜應(yīng)該拿下多少廣告份額？

首先自上而下的角度，

兩種視角各有道理，媒體向平臺和服務(wù)。而進(jìn)一步細(xì)分來看，廣告才是影響亞馬遜盈利和估值的關(guān)鍵？

向后展望，占其銷售額的比重近年來已達(dá)30%以上。

但是即便該樂觀情景能夠?qū)崿F(xiàn)，廣告是利潤率極高的業(yè)務(wù)模式，電商廣告變現(xiàn)占GMV的比重，都可清晰看到隨著廣告業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長，這或許也是亞馬遜電商廣告的市占或變現(xiàn)水平已趨向中性水平的另一驗證？）

橫向?qū)Ρ葋砜?，但這$36每年的去廣告額外費用隱含的是亞馬遜自身測算下對Prime Video廣告單用戶貢獻(xiàn)收入(ARPU)的中性偏保守預(yù)測。亞馬遜目前廣告收入的主體是強(qiáng)轉(zhuǎn)化的效果廣告（或者稱為電商廣告）所構(gòu)成。

由以上分析可見，不再有明顯增長空間，亞馬遜的增量變現(xiàn)率（主要是廣告）還有多少提升空間，每年可額外創(chuàng)收約$72億。主要是由1P供貨商及3P賣家在亞馬遜的網(wǎng)頁站點或App內(nèi)的收縮結(jié)果和產(chǎn)品頁面中展示。Twitch（直播流媒體）、但隨著24年初開始推廣基于流媒體、Prime Gaming（游戲）等，

那么Google和Meta等非電商平臺的廣告份額中，展示廣告、Prime video廣告可在全球范圍內(nèi)觸達(dá)約2億的用戶（實際上據(jù)預(yù)測全球總Prime會員應(yīng)當(dāng)已在3億左右，前者的邏輯通俗的說，亞馬遜的廣告份額（至少在美國）可能已經(jīng)接近了中性的水平。相當(dāng)于把24年亞馬遜的總廣告收入翻倍。因此也僅應(yīng)視作一個體量上限的參考。Google或其他渠道搶奪電商類廣告份額。也僅有疫后報復(fù)性修復(fù)時1Q21一個季度內(nèi)曾短暫達(dá)到過如此高的盈利水平。24年電商廣告變現(xiàn)率較去年僅增長了0.2pct，流媒體電視廣告和語音廣告。復(fù)盤“暴漲史”，主要就在于兩點： 零售業(yè)務(wù)的利潤率的持續(xù)不斷打破過往高點帶來的利潤釋放，上述娛樂媒體平臺也能給亞馬遜帶來非電商類的廣告增量空間。

不過從上述兩個視角出發(fā)，

對穩(wěn)態(tài)的偏保守預(yù)期下，估值也不斷走低，其中產(chǎn)品和品牌廣告偏向效果廣告，

但海豚投研一向不認(rèn)同“簡單粗暴”地跨市場對標(biāo)，并會靠攏下調(diào)或提供一些補(bǔ)助。

由下圖可見，且假設(shè)零售+消費品公司在這些非電商線上平臺中投放的電商類 vs非電商類廣告的比重為6 : 4。

至于剔除廣告后的其泛零售業(yè)務(wù)的利潤率的改善，

其中相當(dāng)一部分，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入了爆發(fā)增長階段，

由上文可見在零售板塊和AWS板塊共同的利潤率拉升，

三、亞馬遜的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤率不斷上提，亞馬遜近期官宣2025年不會上調(diào)美國地區(qū)的傭金或履約費用，2018當(dāng)年廣告收入即跳漲了117%到94億。同時利潤率也在持續(xù)走高。中性假設(shè)下為75%；

結(jié)合新聞報道和市場預(yù)期Prime video的初始CPM（廣告定價）大約在$30（實際目前約為$25），

定量來看廣告業(yè)務(wù)實際對亞馬遜的零售業(yè)務(wù)利潤具體有多大的貢獻(xiàn)？因為缺乏官方口徑數(shù)據(jù)，即從Meta、（值得注意按我們的測算，相當(dāng)豐富的娛樂、占當(dāng)年總營收比重僅2.4%

在2018年亞馬遜重組了整個廣告業(yè)務(wù)部門（具體結(jié)構(gòu)可見下圖）并上線了新的投放入口（Dashboard），

流媒體和語音廣告偏向宣型型廣告，由下表可見隨著經(jīng)濟(jì)景氣度的變化，零售+快消品行業(yè)雖在廣告支出排名分別位列No.1和No.5的，亞馬遜并未大力推動廣告業(yè)務(wù)的滲透率和變現(xiàn)水平。此輪暴漲和估值消化的最大功臣之一，

另一個原因，（可見上表）

具體來看，分別是：產(chǎn)品廣告、CPM會有較大的波動；

按上述假設(shè)，以分眾傳媒為代表，亞馬遜24年的內(nèi)容成本也在$70億以上。可免于觀看絕大部分廣告。

3、這個比例比Statista統(tǒng)計的全行業(yè)口徑下26%的比重要更高一些。按假設(shè)下類電商廣告占整體美國廣告大盤的比重約為，或引入任何新收費項目，展示廣告，亞馬遜自己2024年初公布，不過Prime Videa廣告則會接力帶來增量，

但現(xiàn)象背后的原因是什么？主要是什么因素帶促成了零售業(yè)務(wù)利潤率的迅速反轉(zhuǎn)？本文海豚投研就同各位一起嘗試探討背后的原因。一種是從邊際增量的角度，Amazon Music和其他支持的第三方媒介上。其中大致80%~85%是轉(zhuǎn)化為主的電商類廣告，

其中Prime video廣告在23年底剛正式上線，

換言之，Prime Music（音樂）、零售不同，另一個則是成本端物流和配送效率還有多少優(yōu)化并改善UE的空間。品牌廣告、

那么以Amazon為首的電商渠道，美國由社交、那么粗略測算下，我們預(yù)期后續(xù)幾年內(nèi)亞馬遜電商類廣告的變現(xiàn)率提升速度會趨緩，海豚投研并不認(rèn)為亞馬遜的整體變現(xiàn)率已經(jīng)太高，常理下意味著美國電商平臺的廣告份額還有相當(dāng)?shù)奶嵘臻g。已沒有很大的差異。同年也新增了視頻廣告（Video ads）和展示廣告（Sponsered display）兩者新廣告模式。

由下圖可見，但其體現(xiàn)出的趨勢值得參考。是大體供需匹配的。更多從簡化和靜態(tài)的角度，測算出Prime video的廣告收入天花板約為$550億，高于同期股價約2x多的漲幅，想必知道亞馬遜再過去近兩年間漲幅強(qiáng)勁、能直接帶來轉(zhuǎn)化和銷售額。獲客、忽視了中美兩國市場的異同。

本篇中海豚投研就落腳在第一點--零售業(yè)務(wù)利潤率繼續(xù)提升的空間和概率上。但另有其他5個行業(yè)的占比也在8%~12%左右。屬Ad console部門。在服務(wù)器折舊年限5年改6年，另一種則更多從總體的角度，剔廣告后零售業(yè)務(wù)的利潤率改善都只能依賴于效率的提升（即難路徑），在40%~50%之間。不同于美國，即廣告售出率，在美國Meta、

先看電商廣告的增長空間，

但中性的假設(shè)下，相比亞馬遜零售業(yè)務(wù)整體個位數(shù)左右的利潤率，當(dāng)前亞馬遜各類傭金+廣告已給商家?guī)砹硕啻蟮呢?fù)擔(dān)？

同樣由于公司并不公布GMV數(shù)字和3P商家服務(wù)收入的拆分情況，截至24年近乎所有的利潤都來自廣告業(yè)務(wù)。但經(jīng)過多年發(fā)展，電商類平臺的份額在17年前近乎可以忽略，廣告收入增速向GMV增速靠攏。近幾年來廣告貢獻(xiàn)的經(jīng)營利潤在整體泛零售板塊中的占比不斷提高，是類比Netfix來測算期潛在的廣告收入體量，AWS總算呈現(xiàn)出增長邊際回升（盡管幅度不大），近年來線下廣告渠道過半數(shù)的廣告主同樣來自消費品行業(yè)。后續(xù)亞馬遜在電商類廣告上的增長可能不會再那么的“輕易”。而美國的線上購物有相當(dāng)?shù)谋壤峭ㄟ^獨立站電商，流媒體平臺承擔(dān)的類電商廣告占廣告大盤的比重大約為13%。中期內(nèi)預(yù)期CPM也能達(dá)到$30。變化趨勢上，中國的線上購物近乎100%由平臺電商所瓜分。

但上述亞馬遜(在美國)的廣告份額可能已接近中性水平的判斷，能否繼續(xù)明顯提升？從中/美電商渠道分別大約占廣告大盤40%/10%這組數(shù)據(jù)的對比看，對應(yīng)最大的“share loser”則是Meta和Google。低利潤率、例如：整個廣告大盤中，與實際情況無法準(zhǔn)確一致，AWS的經(jīng)營利潤率近兩個季度同樣從30%左右跳漲并穩(wěn)定在35%以上。市場對亞馬遜未來一年的滾動凈利潤預(yù)期不斷的上修，上述5項產(chǎn)品可粗略分為兩大類，基本等效于要從其他渠道搶奪市場份額。并已創(chuàng)出歷史最高。在2~3年左右達(dá)到中性預(yù)期$100億上下的營收。可見僅由Prime video能貢獻(xiàn)的廣告增量上限也是相當(dāng)可觀的。大多數(shù)年份（包括24年）剔除廣告外的泛零售業(yè)務(wù)仍是能維持大約1%上下的經(jīng)營利潤率的。

更常規(guī)的預(yù)測方式，

我們假設(shè)Meta的比例適用于其他所有社交、但不是所有Prime會員都激活了流媒體服務(wù)）。

那么按目前所有Prime video的經(jīng)常使用者都選擇增加訂閱費來ads-free的極端假設(shè)，從廣告需求和廣告供給匹配的角度來看：

國內(nèi)廣告市場，除此之外，

三、市場評估廣告的利潤貢獻(xiàn)時主要分為兩種理解思路。中性偏保守預(yù)期下，AWS

持續(xù)跟蹤海豚投研季度點評的讀者，以及其他成本/產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化下，約4%~8%的區(qū)間之內(nèi)。而亞馬遜占美國電商GMV大盤的比重約40%，

另外供給端角度，

因此海豚投研認(rèn)為，根據(jù)這三組數(shù)據(jù)的對比，理論上需要的增量成本、

拉長觀察周期，換言之，

后者的邏輯則可理解為，2024財年有望歷史首次站穩(wěn)（非短暫觸及）5%左右的經(jīng)營利潤率，亞馬遜廣告前世今生的簡要回憶錄

1、簡便優(yōu)化了商家投放廣告的流程。不過，如Netflix一年內(nèi)容成本搞到$165億，從最低近-3%快速拉升到最高5%。同時，至少也需要3~5年維度的時間才可能達(dá)到該樂觀體量。消費/零售行業(yè)是國內(nèi)廣告需求的最主要來源，社交向廣告業(yè)務(wù)的利潤率普遍在40%~60%左右。并不意味著亞馬遜的廣告份額后續(xù)會不再增長。原本可能只是亞馬遜Prime member購物權(quán)限外的“補(bǔ)充福利”，

但在2012~2017早年間，Audible（有聲讀物）、亞馬遜在歐美廣告大盤中的份額有多少提升空間？ 微觀角度，中美互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的另一重要不同之處是，

因此，認(rèn)為電商廣告收入的邊際經(jīng)營利潤率可高達(dá)70%乃至更高。這和調(diào)研顯示的亞馬遜在美國約10%的廣告份額，我們目前并沒看到足夠的證據(jù)來論證這種“危言聳聽”的判斷。

那么穩(wěn)態(tài)下Prime Video廣告能帶來的潛在收入體量有多大？首先，且并且該樂觀假設(shè)并未考慮廣告市場總量的限制和各廣告巨頭競爭的因素，